浅谈车型的取名

【发布日期】:2021-09-27【查看次数】:

  中国人向来重视名字,大概是觉得名字和命运之间似乎有微妙的关系,名字起的好,将来的命运应该也不差。给企业起名,中国商人更是要煞费苦心,中国企业的名字要琅琅上口,更要有个好兆头,与国外多直接拿创始人姓氏直接给企业命名的“草率”行为完全不同。

  汽车在中国,大抵还是个身份和地位的象征,离国外“代步工具”的定位还有些距离。因此,对于汽车的名字,车企也是搜肠刮肚,力图取个响亮、吉祥的名字来刺激销量。至于车名对于销量的影响有多大,是一个难量化的东西。不过顶着一个好听,且有良好寓意,并且能让人眼前一亮的名字,对于汽车企业而言终究不是件坏事。

  中国老汽车品牌大都和政治或者地名有关。中国的第一辆轿车最初不叫红旗,叫东风,源于同志有一次在讲话中提到的“目前的形势是东风压倒了西风”,所以这个极具政治色彩的车名诞生了。后来,又改名字叫红旗,也极富中国特色,而且更加具有代表性。后来出现的“中华”也显然是那个时代特有的产物。而北京汽车,上海汽车更是以汽车产地命名,区域性特点十分明显。八肖广西正版先锋诗

  而到了今天,新车层出不穷,车企起名字时要么就跟风取一个时下流行的名字,要么就标新立异,力图以独特性来吸引眼球。

  福瑞达、福莱尔,福星这几个名字放在一起,如果不了解汽车渊源的人大概会以为这些都是一奶同胞,事实上这些汽车根本一点血缘关系都没有,连远亲都谈不上 。另外受欢迎的还有“悦”、“途”、“威”、“逸”等字。汽车名字扎堆的一个后果就是消费者也分不清谁是谁了。

  POLO刚到中国的时候,也没起什么中文名,只是因为英文发音和中文发音很像,所以中国消费者很快就接受了这个名字。但是2006年POLO改款的时候,两厢车起名叫“劲情”,三厢车起名叫“劲取”,这回消费者倒“傻傻分不清楚了”,加上“劲情”和“劲取”本身在中文中没有什么切实的含义,联想意义也不丰富,这个雄心勃勃的改名计划也就不了了之。

  营销学教科书上说,“品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。其最重要的三个特性就是差异性、关联性和认知价值”。扎堆起近似的名字让品牌的三个特性全部失效,而标新立异也只顾及了第一点,完全不能让消费者将汽车名字和形象联系起来,关联性和认知价值也没有达到。

  国外的汽车命名方式则各有不同。奔驰,戴姆勒直接是根据创始人的姓氏命名,而像斯巴鲁(SUBARU)在日文中是星宿的意思。将汽车的外文名字转化成目的语名字,既要不破坏原有的含义,又能成功打开市场,绝非易事。

  当然如果能达到一“名”惊人的效果最好。车企在给自己起外国名字的时候也是煞费苦心。一般外国汽车的中文名字有5个途径,分为音译,意译,不译,混合翻译以及创造性翻译。中国车的外文名也是如此。其中不译最简单,直接拿来外国名字,但是也可能给消费者造成理解上的障碍。音译最为常用,研究表明目前60%以上的汽车名称皆是音译而来,如普锐斯,HONG QI,这样对车企而言省下一大笔的经费,但是直接给出一个抽象,空洞,不符合目的语语法结构的名字,经常让消费者摸不清楚头脑,虽然对汽车的全球品牌一体化战略有所帮助,不过怎么看来也是对目的国的消费者诚意欠佳。意译则是将汽车企业的源语言名字不改变其含义变成目的语,混合翻译则是音译和意译的结合,如JAGUAR的中文名字捷豹,捷字音似“JA”,而JAGUAR的中文含义就是美洲豹,二者合二为一,成就了捷豹品牌。最后的创造性翻译最为艰难,因为这相当于给汽车重新起一个跟原来名字无关,但是符合目的语语言习惯的名字,最成功的莫属Benz被叫做奔驰,BMW被叫做宝马。既突出了产品的性能,又让消费者产生好的联想。

  而最让笔者感到惋惜的就是丰田旗下两款汽车名字的更改。Lexus初入中国时有个响亮的名字——“凌志”,有壮志凌云之意。作为丰田旗下的高端品牌,这款车也因为其“刚毅”的名字深受消费者的喜爱。但是当2001年丰田正式把LEXUS品牌引入中国市场,将“凌志”更名为“雷克萨斯”,这个名字相比“凌志”实在是逊色不少。而同样难逃改名命运的是丰田旗下越野车品牌LAND CRUISER,最初叫“陆地巡洋舰”,着重突出其越野特性,但是后来却被改成“兰德酷路泽”。且不说新改的名字有多拗口,就连以前钟情于陆地巡洋舰的人都说看到兰德酷路泽这个名字的时候一时都联想不起来以前的车型。

  虽然丰田方面一直重申改名是为了全球化品牌战略的统一,通过音译的方式让全世界的丰田车都有着一个共同的名字,不过因为没有充分考虑到中国的文化特质,改了一个从中文习惯上来讲没有任何意义的名字,单从这样的举动来讲,丰田在中国的营销似乎诚意欠佳。

  一个响亮的名字对于自主品牌进军海外市场也是很重要的。像奇瑞,英文名字是CHERY,字容易让人想起“CHEERY”(快乐)和“CHERISH”(珍惜)这两个单词,将奇瑞的品牌形象很好的传达给了海外的消费者。而笔者觉得更符合外国文化的就是BYD(Build Your Dreams)。外国人喜欢喜欢把梦想挂在嘴边,暂不论BYD的中文名字如何,光是这个英文的标语就投外国人所好,心思满分。

  不过要是因为原来的文化差异因素,给消费者造成了不好的印象时,改名字到可能成为一件好事。奔驰这个目前听来响当当的名字在初入中国时,名字也没那么优雅。奔驰(Benz)最初的中国名字叫“本茨”,完全是音译过来的,没有美感不说,“本茨”音似“奔死”,还让有的人有了不好的联想,后来经过多方考量,改成了奔驰这个名字。既有动感,又顺口响亮,且符合中国人对车的一贯印象,就是要“奔驰”在平坦大道上。而丰田普拉多最初的中文名字是“霸道”,虽然霸气十足,但是不免让人觉得太过盛气凌人,加之这款车的广告语“霸道,你不得不尊重”与丰田一贯想树立的“车到山前必有路,有路必有丰田车”的形象不符,更加不符合中国文化含蓄的特点。这款车后来改名也是情理之中。

  汽车名字和汽车颜色,外观一样,都只是一个“金玉其外”的东西。汽车企业想破脑袋想给汽车起个好名字无非是为了能带动销量。但是名字与销量有多大关系,量化起来比较困难。

  可以肯定的是,名字起得不好当然不行。但是如果车企本末倒置,一味地只在意名字,而忽视了提升汽车的其他性能,恐怕也不会有很好的销量。毕竟在配置和质量面前,区区一个名字,也不是决定因素,差不多也就得了。

  因此一个好的车名当然有意义,像本田雅阁,本身配置不算差,名字也讨巧,“雅”字当然受中国人的喜欢,而“阁”则让人联想到空间,具有优雅空间的一款车。不过归根结底,好名字也只能做锦上添花之用,至于是否有市场还得靠产品力说话。否则,名字再响亮,但是质量不过关,一切也是白搭。

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